他山之石可以攻玉-日本社會及家電行業(yè)啟示錄

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發(fā)表時間：2023-06-29

發(fā)生的消費(fèi)升級日本也曾經(jīng)歷過，而且中日兩國有諸多相似之處。中日同屬東亞文化圈，有相似的文化底層，生活和消費(fèi)習(xí)慣。有專家曾經(jīng)說過“中國現(xiàn)在正處在20-30年前的日本”，中國消費(fèi)業(yè)現(xiàn)在所面臨的問題很多都可以在日本的現(xiàn)代消費(fèi)歷史中找到答案。

日本家電產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)年日本的明星產(chǎn)業(yè)，是日本對外的一張名片。而日本家電行業(yè)發(fā)展歷史則依然值得當(dāng)今中國的家電企業(yè)學(xué)習(xí)。

「日本的四個消費(fèi)時代啟示錄」

對日本四個消費(fèi)時代的定義

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中根據(jù)社會里程碑事件、人口增長趨勢、消費(fèi)心理變化等幾方面因素將日本消費(fèi)社會劃分為四個階段。分別為：

第一消費(fèi)社會：（1912-1944 年）：20 世紀(jì)初的日本處于工業(yè)化和城市化早期，人們崇尚“西式生活”。
第二消費(fèi)社會（1945-1973年）：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興和高速增長期，以家庭為單位的“大眾消費(fèi)”。
第三消費(fèi)社會（1974-1995年）：穩(wěn)定增長期和泡沫經(jīng)濟(jì)期，以個人為單位的“個性消費(fèi)”。
第四消費(fèi)社會（1996-2034 年）：泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后“失去的二十年”和緩慢復(fù)蘇期，返璞歸真的“簡約消費(fèi)”。

圖1：日本四個消費(fèi)社會階段的主要特點

中日消費(fèi)社會的相同點

從宏觀數(shù)據(jù)層面來看，目前中國的消費(fèi)主題正處于日本第三消費(fèi)社會時期。

人口結(jié)構(gòu)相似帶來巨大消費(fèi)潛力：比如從人口結(jié)構(gòu)上看中國目前的整體人口結(jié)構(gòu)與1995年的日本人口結(jié)構(gòu)相似，趨近于棗核型結(jié)構(gòu)，擁有大量年富力強(qiáng)的28-45歲的人口，同時這些人口也是社會消費(fèi)的主力人群，而相比于日本中國目前還有巨大的消費(fèi)潛力空間。
消費(fèi)習(xí)慣相似：而目前中國的主要消費(fèi)群體也和日本第三消費(fèi)社會時期類似，更加注重購物過程、新鮮感、品牌價值、生活品質(zhì)以及對自身的提升。
過量的消費(fèi)供給帶來的需求細(xì)分：同時日本在第三消費(fèi)社會時期涌現(xiàn)了許多商業(yè)形態(tài)（超市、購物中心、便利店、社區(qū)店等等）和產(chǎn)品上的極大豐富帶來的過量供給讓消費(fèi)者的需求變得更加細(xì)分，開始注重產(chǎn)品本身的功能、價值以及服務(wù)，這也和目前中國主流的商業(yè)趨勢類似。

圖2：中日人口結(jié)構(gòu)對比與日本不同時代消費(fèi)類目數(shù)對比

中日消費(fèi)社會的不同點

相比于日本，中國有著更廣闊的地域和更多的人口，所以中國目前也有和日本第三消費(fèi)社會不完全相同的地方。比如廣大的下沉市場仍處于日本的第二消費(fèi)時代，這個群體更注重性價比、主要支出也來自于家庭的消費(fèi)并且對于住房的要求也集中在家庭層面。

圖2：中日人口結(jié)構(gòu)對比與日本不同時代消費(fèi)類目數(shù)對比

在經(jīng)歷本次疫情后，部分媒體預(yù)言中國將和日本一樣走向第四消費(fèi)社會呈現(xiàn)出低消費(fèi)欲望和不再注重品牌等特點。但從歷史對比來看，中國并不像日本地小物貧同時多災(zāi)多難，中國目前的消費(fèi)具有日本第二、第三和第四消費(fèi)社會疊加的特點，而且中國也完全未到達(dá)過日本到達(dá)過的高峰，以空調(diào)和彩電為例日本在第三消費(fèi)社會末期的戶均保有量分別為2.6和2.4臺/家，而中國目前的空調(diào)與彩電戶均保有量分別為1.28和1.32臺/家。所以中國離進(jìn)入日本第四消費(fèi)社會還有很長一段時間，現(xiàn)在的中國企業(yè)更應(yīng)該了解日本企業(yè)如何在第三消費(fèi)社會時期滿足用戶需求和擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)的過程。

「日本家電行業(yè)啟示錄，日本家電行業(yè)的發(fā)展」

為什么是日本家電行業(yè)

在日本第三消費(fèi)社會時期，日本的許多產(chǎn)業(yè)都走向世界并風(fēng)靡各國，其中最為出名的除了日本的汽車就是日本的家電，不論是索尼的電視還是東芝的電器亦或是三菱的空調(diào)都在許多國家打敗了本地的對手，一時間日本的電器行業(yè)已然成為日本的國家名片之一。

而回顧日本家電行業(yè)的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)日本家電行業(yè)經(jīng)歷了從進(jìn)口到國產(chǎn)替代、從廠家主導(dǎo)到渠道主導(dǎo)的博弈以及廠家與渠道商的深度融合幾個階段。這與目前中國家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程也類似，只不過中國家電行業(yè)還遠(yuǎn)未達(dá)到日本家電行業(yè)的程度。而日本每次的行業(yè)大轉(zhuǎn)變無不是行業(yè)主導(dǎo)方抓住了客戶需求的變化而掌握行業(yè)主動權(quán)。

日本家電行業(yè)發(fā)展史

日本家電行業(yè)的發(fā)展完整的經(jīng)歷了日本的后三個消費(fèi)社會（第二、第三和第四消費(fèi)社會）

圖4：日本家電及渠道發(fā)展史

第二消費(fèi)社會時期的家電行業(yè)-買方時代廠商主導(dǎo)：1953年隨著朝鮮戰(zhàn)爭的結(jié)束，日本作為美國的前進(jìn)基地不僅在朝鮮戰(zhàn)爭中靠后勤積攢了第一桶金，更是獲得了許多美國的技術(shù)投入。作為消化這些技術(shù)的部分主力就有知名的家電廠商（例如松下、三菱等），這些公司借助這一次的技術(shù)輸入逐漸開發(fā)出日本自己的家電產(chǎn)品。伴隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民族自信的提升，日本家電逐漸取代昂貴的美國家電成為家電主力，日本家電滿足了消費(fèi)者從無到有同時相對低價的樸素需求。這讓日本家電行業(yè)處于買方時代，而此時的日本家電廠商借助這一趨勢大力發(fā)展自有渠道，建立了嚴(yán)格的渠道加盟門檻，渠道分級體系和分成規(guī)則，形成了“松下店”、“東芝會員店”等從屬于家電品牌商的專賣店體系，而對于渠道商來說只能任由家電廠商擺布。
第三消費(fèi)社會時期的家電行業(yè)-賣方時代渠道主導(dǎo)：隨著日本經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和技術(shù)的迭代，日本家電行業(yè)逐漸出現(xiàn)了供大于求的趨勢，家電不再一貨難求，而隨著戰(zhàn)后一代的年輕人開始進(jìn)入社會，消費(fèi)者開始在品牌、外觀、功能、服務(wù)和個性化上有了更加多樣化的需求。在行業(yè)中除了專賣店之外，百貨行業(yè)也盯上家電這塊大蛋糕，1972年松下電器發(fā)現(xiàn)日本大榮百貨以低于市場基準(zhǔn)價的價格售賣電器，隨后拒絕給大榮百貨供貨。而大榮百貨則通過和媒體的合作將松下電器的強(qiáng)勢和高毛利體系暴露出來，而這也引起了消費(fèi)者的憤怒同時也引起了政府的關(guān)注。在政府和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下，日本家電廠商進(jìn)入了多渠道時代，由于和消費(fèi)者內(nèi)心定位的不一致，百貨商店并未成為售賣家電的主力。從80年代開始主打多品牌電器的家電量販店開始成為家電售賣渠道的主力，幾百甚至上千平米的家電量販店中聚集多種品牌的多個品類電器以及良好的店內(nèi)服務(wù)體驗極大的滿足了消費(fèi)者多樣化和注重體驗的訴求，到90年代日本家電專賣店體系被量販店沖擊巨大。

圖5：日本家電渠道市場占比的變化

渠道商與廠商深度合作的第四消費(fèi)社會時期的家電行業(yè)：進(jìn)入90年代隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，日本消費(fèi)者的購買意愿和能力都出現(xiàn)了很大的下滑。日本家電廠商徹底放棄了和渠道商的對抗，轉(zhuǎn)而通過共同建立售后服務(wù)體系、了解用戶偏好等方式開啟了和渠道商的深度合作時代。

「日本家電行業(yè)啟示錄，家電量販店代表山田電機(jī)」

日本第一大，世界第二大家電流通商

山田電機(jī)，創(chuàng)建于1973年，是日本最大的電器銷售商，也是世界第二大電器銷售連鎖店，目前擁有955家直營門店以及148億美元的營收和28%的市場占有率。

發(fā)現(xiàn)商機(jī)，邊緣進(jìn)入

山田電機(jī)的創(chuàng)始人山田升先生在創(chuàng)立山田電機(jī)之前是松下電器的一個專賣店的店主，1973年大榮百貨和松下的大戰(zhàn)讓家電量販店這種新業(yè)態(tài)逐漸成為主流，到80年代消費(fèi)者逐漸從家電專賣店流入家電量販店。

感到家電專賣店大勢已去的山田升也在自己的家鄉(xiāng)奈良開始了量販店的創(chuàng)業(yè)，由于受到自身經(jīng)濟(jì)實力的限制，山田電機(jī)的第一家店選擇了租金較為便宜的奈良郊區(qū)。為了滿足郊區(qū)住戶的低價和多品類訴求，山田的第一家店打出的始終低價和品類齊全的口號，而這也讓山田電機(jī)迅速打開了局面。同時在經(jīng)營家電專賣店期間，山田升認(rèn)識到服務(wù)和店內(nèi)體驗的威力，所以在經(jīng)營第一家量販店時期山田升親自負(fù)責(zé)售后服務(wù)（送貨、維修）以及店內(nèi)導(dǎo)購的搭建，開創(chuàng)性的將送貨和維修作為量販店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，深度滿足客戶一站式的消費(fèi)和服務(wù)訴求。就這樣山田電機(jī)形成了“始終低價、商品齊全、服務(wù)第一”的經(jīng)營口號。而對這一經(jīng)營口號的實踐也讓山田電機(jī)成為了奈良郊區(qū)量販店當(dāng)之無愧的第一。

打通都市圈，復(fù)制全國

山田電機(jī)在奈良郊區(qū)完成覆蓋后，開始把目光投向奈良的衛(wèi)星城和中心城區(qū)。跨區(qū)域的經(jīng)營不僅要考慮單店的經(jīng)營，更要考慮不同區(qū)域店面定位和背后系統(tǒng)的協(xié)同性的問題。所以山田電機(jī)用了7年時間結(jié)合日本特有的都市圈城市特色，形成了以鐵路樞紐為鏈接，大店（2000平以上）、中店（1000平左右）和小店（500平左右）的中心城區(qū)、衛(wèi)星城和郊區(qū)覆蓋的店鋪體系、物流體系、商品結(jié)構(gòu)體系和服務(wù)體系集成一體的奈良都市圈模型。

在完成了奈良都市圈的覆蓋，山田電機(jī)借助上市和經(jīng)濟(jì)下行的機(jī)會把都市圈模型復(fù)制到其東京和大阪都市圈。都市圈模型給消費(fèi)者帶來的不僅是隨處可見和隨處可逛的極度便利性，其背后的物流、服務(wù)和商品體系更是將山田電機(jī)的經(jīng)營口號“始終低價、商品齊全、服務(wù)第一”發(fā)揮到了極致，讓消費(fèi)者始終將山田電機(jī)作為購買家電的首選。

圖6：山田電機(jī)的都市圈商業(yè)模型

增長遇阻，開放加盟賦能伙伴

隨著都市圈模型的不斷復(fù)制，2005年山田電機(jī)完成對日本47個都道府縣覆蓋。面對隨之而來的業(yè)績增長乏力，山田電機(jī)通過成立生態(tài)聯(lián)盟的方式對日本都市圈以外的下沉市場進(jìn)行了覆蓋。2005年山田電機(jī)開始成立Cosmos Berry’s（山田電機(jī)專門為加盟打造的獨(dú)立品牌）聯(lián)盟，該聯(lián)盟不經(jīng)營實體店專門為加盟的零售門店提供服務(wù)，山田電機(jī)通過這種形式將自己多年積累（物流、精細(xì)化運(yùn)營、選品、導(dǎo)購、IT、營銷）的能力提供給加盟商，通過自身在自營的能力溢出，盡一切手段反向賦能幫助加盟商提高銷售。

山田電機(jī)的品牌和背后的能力迅速吸引了大量加盟商，加盟商門店從2007年的725家迅速攀升到2018年的11379家。這也讓山田電機(jī)成為日本當(dāng)之無愧的第一家電流通商。

圖7：山田電機(jī)Cosmos Berry’s聯(lián)盟體系示意圖

后量販店時代，前裝的探索與廠商的反擊

在2018年后山田電機(jī)發(fā)現(xiàn)加盟店的數(shù)量已經(jīng)到達(dá)一個瓶頸，增長再度出現(xiàn)瓶頸。這時，山田電機(jī)把目光放在了和家電行業(yè)相輔相成的家裝市場，山田電機(jī)期待通過在量販店內(nèi)設(shè)立家庭家裝場景展示區(qū)和成立家裝設(shè)計公司的方式，讓用戶在家裝和家電上的需求全部在量販店內(nèi)滿足。

但當(dāng)山田電機(jī)進(jìn)入這個行業(yè)之后才發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)已經(jīng)被家電廠商所占據(jù)，原來在面對量販店的激烈競爭，家電廠商急需能夠更多接觸到客戶的渠道，通過和設(shè)計事務(wù)所的合作（入股、合資等）以東芝為代表的的家電廠商開始涉足家裝行業(yè)，將家務(wù)場景升級（冰洗）和享受場景升級（電視空調(diào)）理念通過家裝公司散播至社會。而家電廠商則借助裝修事務(wù)所套裝專供產(chǎn)品打開了一條借助家裝公司賣家電的渠道。

圖8：日本家著名裝事務(wù)所一覽

日本家電廠商的反擊也不僅限于家裝市場，家電廠商從來沒有放棄自己的專賣店體系。品牌專賣店在十幾年的經(jīng)營中逐漸利用高于行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)占據(jù)了在部分社區(qū)的一席之地，而家電廠商也開始借助疫情帶來的消費(fèi)者對于線上、線下全渠道的購物需求重新定位專賣店。從2021年開始，日本家電廠商開始增加在社區(qū)的全渠道部署。一方面通過數(shù)字化改造和店內(nèi)服務(wù)流程的升級來提升原有專賣店的能力與體驗，另一方面通過更高密度和靈活的覆蓋增加與消費(fèi)者的觸點（30-50平以數(shù)字化虛擬展示為主的“快閃店”）覆蓋地鐵站周邊和社區(qū)小路。讓品牌專賣店開始滲透家電量販店覆蓋不到的地方。

圖9：日本傳統(tǒng)家電專賣店的服務(wù)體驗升級與家電“快閃店”示意圖

結(jié)語

1、在存量時代需要把對消費(fèi)者洞察的紅利牢牢把握在手中：由于國情的差異性，相比于日本，中國的主體在未來很長一段時間都將處于日本第三社會時期，這也就意味著中國雖然進(jìn)入了存量時代但依然有著很強(qiáng)的消費(fèi)增長潛力，企業(yè)需要深入洞察用戶更加細(xì)分和多樣的需求才能抓住新的增長機(jī)會。

2、成功穿越經(jīng)濟(jì)周期需要企業(yè)具有極強(qiáng)的核心競爭力：若想深耕一個行業(yè)并成為行業(yè)的主導(dǎo)者，抓住用戶的需求只是第一步，構(gòu)建出符合自身定位和用戶需求的商業(yè)模型持續(xù)沉淀并能夠真正成為組織能力并將能力十倍甚至百倍的放大才能最終構(gòu)建出自身核心競爭力。例如山田電機(jī)的都市圈模型讓各種類型的量販店覆蓋到不同的區(qū)域，把家電購買的便利性放大到了極致，而這也是其成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的關(guān)鍵。而向產(chǎn)業(yè)的上下游甚至跨行業(yè)的創(chuàng)新延伸則是企業(yè)能夠成功穿越經(jīng)濟(jì)周期的核心。

3、中國消費(fèi)環(huán)境更加復(fù)雜，線上線下的全渠道融合將成為趨勢：由于日本線下零售業(yè)的極度發(fā)達(dá)，電商在日本的滲透并不深。而中國恰好相反在零售基礎(chǔ)設(shè)施還沒完全構(gòu)建起來的時候，電商已經(jīng)借助移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉以極快的速度開始往下滲透。同時中國消費(fèi)環(huán)境還面臨著消費(fèi)分級和消費(fèi)升級疊加的復(fù)雜環(huán)境，線上向線下滲透、線下持續(xù)迭代和發(fā)展以及線上線下的融合將成為大趨勢，能夠在這種大趨勢下脫穎而出不僅需要對用戶的洞察更需要在產(chǎn)業(yè)鏈上通過生態(tài)、合作等方式合縱連橫的打通。

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